소비 - 제일기획 / 경기침체는 수축이 아닌 집중 / TP : 27,000 KRW / 현재가 : 22,800 KRW

종목분석-소비

by 자본노동자 2022. 7. 29. 23:04

1. 금수저는 맞지만 1등은 실력입니다

제일기획은 현대차의 이노션, LG의 HS애드에 대응되는 삼성그룹 계열의 광고회사다. 실제로 현재 대주주 역시 25% 이상의 지분을 보유하고 있는 삼성전자다. 그러나 인하우스 하청 수준으로 보기에는 실적도 내실도 눈부시다. 작년 기준 매출은 3조 3,260억원, 영업이익은 2,480억원에 달한다. 시총도 2조 5,000억원 이상인데 명실상부한 업계 1위 수준이다. 물론 아직까지 계열사 내부일감을 무시할 수는 없지만 동사의 본사 매출이 30% 이하인 반면, 해외부문의 매출이 60%를 상회하는 등. 천수답 구조는 진작에 탈피한 것으로 판단한다. 경기침체는 곧 소비감소라는 공식 하에 광고시장 1위인 동사의 주가도 15% 이상의 큰 하락을 맞았다. 그러나 동사의 견조한 실적과 4%라는 매력적인 배당수익률을 생가할 때, 최근의 주가하락은 또다른 기회가 될 수 있다고 판단한다. 이런 관점에서, 차분하게 제일기획 EPS 1,800에 PER 15를 부여, 27,000 KRW를 목표가로 책정했다. 디지털과 BTL, 리테일이 지지해줄 실적에 주목하자.

제일기획 예상 실적 및 지표 ( 출처 : '하반기? 나는 문제 없어~', 신은정, DB금융투자 )

2. 넓혀가는 영토, 리스크는 가시적이지만...

그 실체가 어떻든 시장의 인식에서 광고는 소비시장에 종속된 업종이다. 미국 GDP가 2분기 연속 감소하고 인플레이션이 최대 화두인 지금, 시장은 본격적인 경기 침체를 우려중이다. 그러나 주가는 이미 내렸고 비우호적인 매크로는 조금씩 변화의 조짐이 보인다. 무엇보다 디지털과 BTL 광고로의 전환이 눈길을 끈다. 단순한 오프라인 광고나 ATL 물량에 비하면 이는 동사의 실적에 훨씬 긍정적이다. 오프라인 물량과 리테일도 물론 견조하고, 통합광고 역시 전망이 밝다. 무엇보다 해외사업의 성장 속도가 국내사업을 넘어선다는 점은 경쟁사에서는 찾아보기 힘든 현상이다.

늘어나는 BTL, 디지털 광고 비중 ( 출처 : '2Q22 를 뛰어 넘는 하반기 실적 예고' 메리츠증권, 정지수 )

크게 성장하는 해외실적, 이미 글로벌 기업의 면모를 갖췄다 ( 출처 : '2Q22 를 뛰어 넘는 하반기 실적 예고' 메리츠증권, 정지수 )

위기는 늘 어렵지만 그 파고를 넘는 방법도 늘 간명하다. 꾸준한 실적과 합리적으로 기대할 수 있는 성장의 스토리. 제일기획의 해외사업 성장과 매출의 체질개선은, 경기 침체라는 리스크만큼이나 가시적인 성장요인이다. 가중치를 어디에 두는지는 개인마다 다르지만, 어려운 시황 속에서도 익절이든 손절이든 매매의 근거를 가질 수 있는 종목으로 판단한다.

* ATL : Above the line (TV, 신문, 라디오, 잡지 등 전통매체를 이용한 광고, 단방향 소통 위주)
* BTL : Below the line (ATL 외에 사실상 모든 광고, 양방향 소통 위주)

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