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1. 그리 멀지 않은 백화점의 시간
유통 업종 내 Top-Pick이었던 BGF리테일이 수일 연속으로 190,000 KRW를 터치하면서 목표가를 달성했다고 판단, 동일 섹터 내에서 새로운 분석종목으로 현대백화점을 주목한다. 동사는 백화점업을 영위하는 유통기업으로 시총은 1조 5,000억원, 작년 매출 9조 1,200억원에 영업이익 2,640억원 수준이다. 그간 오프라인 유통의 전망은 그리 밝지 않았고, 마트나 편의점에 비해 온라인 서비스 연계가 제한적인 백화점 업종은 특히 부정적인 시각이 강했다. 면세점이 잠깐 출구로 떠오른 적도 있었지만 코로나 19로 인한 침체에 직면하며 현재까지 적자구간을 벗어나지 못하는 형국이다. 그러나 1분기 실적은 YoY 12% 성장을 시현했고 2분기 역시 컨센에 부합할 것으로 예상, 최악의 구간은 지나가고 있는 것으로 판단한다. 코로나 재확산과 경기 침체라는 리스크 요인들은 존재하지만 모든 여건이 백화점에 불리하기만 한 것은 아니다. 적어도 양극화와 인플레이션은 백화점에게 악재가 아니며, 명품과 패션, 화장품으로 이어지는 턴어라운드 아이템을 줄줄이 품고있기 때문이다. 늘어나는 실적과 개선될 영업환경을 생각하면 동사의 현재주가는 저평가 구간으로 판단, EPS 9,400에 5년 내 최저 PER 8.8을 적용한 82,700KRW를 목표가로 설정한다. 어려운 불경기에도 명품 수요는 식지 않을 것이고, 더현대와 지누스 인수로 대표되는 트렌디함은 동사를 가장 특별한 백화점 기업으로 만들어줄 것이다.
2. 명품이 불경기를 타던가?
턴어라운드의 근거는 크게 두가지로, 하나는 경기침체가 가져오는 양극화. 또 하나는 채널 자체의 강한 인플레이션 전가력이다. 우선 양극화를 보자, 백화점의 매력요소는 누가 뭐라고 해도 명품관이다. 유명한 명품 브랜드가 어느 백화점의 어느 지점에 입점했는지에 따라 매출과 고객수가 달라지고, 나아가 백화점 자체의 브랜드 가치도 달라진다. 이렇듯 명품은 제약에서의 파이프 라인이나 제조업에서 플래그쉽 모델 역할을 수행한다. 이런 명품에게 양극화는 호재일 수 있다. 100만원 상품을 100명에게 파는 것보다 1억짜리 상품을 1명에게 파는 것이 가성비 측면에서는 월등하기 때문이다. 실제로 은행이나 증권사의 지점 PB들 역시 소위 다이가 큰 소수의 고객에게 밀도 높은 서비스를 제공하는 것을 목표로 한다. 시장의 우려처럼 경기가 침체 국면으로 접어든들 역설적으로 명품의 수요와 매출은 견조하게 유지되고, 백화점 실적도 하방을 지지할 것으로 기대한다. 숫자를 보면 그간 백화점 명품의 매출비중은 2021년 33%를 나타내면서 2017년에 비해 2배 이상 상승했다. 인플레이션에 휩쓸리지 않고 가격을 전가할 수있는, 고가치 상품 위주의 체질개선이 눈에 띄는 대목이다.
3. 백화점 상품은 비싼게 기본값
인플레이션이 어려운 이유는 원가는 상승하지만 판가는 정체되면서 마진이 축소되기 때문이다. 누군가의 소비는 곧 누군가의 소득이고 이는 특히 유통업에 가장 직접적으로 적용된다. 그러나 채널의 성격을 따져볼 때, 백화점은 이런 인플레이션의 압박에서 가장 자유로운 채널 중 하나다. 앞서 얘기한 명품의 수요층 확대는 물론이고, 비주류 상품인 잡화와 식품도 가격유지의 부담이 마트나 온라인 쇼핑몰에 비해 훨씬 덜 하다. 편의점이 소비자의 상대적 무신경과 편의성이라는 가치의 제공으로 가격표를 상쇄한다면, 백화점은 소비자의 암묵적인 동의와 고급성이라는 가치로 가격표를 상쇄한다. 둘다 방향성은 다르지만 인플레이션 국면에서 다른 채널에 비해 강한 가격전가력을 가지고 있는 이유다.
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